Apakah yang Tidak Kita Butuhkan dalam Hidup Ini?

“Awalnya kau tak tahu. Lalu ia mengubah ketaktahuanmu jadi pengetahuan. Menyihir pengetahuan jadi keinginan. Dari keinginan jadi kebutuhan, tak terelakkan. Iklan itu seperti setan.”

(Nukila Amal)

Sepanjang perjalanan hidup kita, rasanya kita selalu bertanya “Apakah kebutuhan kita?” Dan setelah itu, kita akan selalu berlomba-lomba memenuhi kebutuhan hidup kita itu, dengan cara apapun. Barangkali ini cuma kelakar, tapi ada yang mengatakan manusia dalam hidupnya tak akan pernah bisa menghindari tiga hal ini: kematian, pajak, dan penjualan.

Yang menyakitkan, kadang kita sendiri ada kalanya tidak benar-benar mengetahui apakah sesungguhnya kebutuhan kita itu. Sesungguhnya, kita hanya merasa tahu, menyangka kalau kita telah mengetahuinya. Tidakkah kita selalu bertanya, “Apakah kebutuhan kita?”

Tapi, apakah sesungguhnya “kebutuhan” itu?

Philip Kotler dan Gary Armstrong dalam buku mereka, Principles of Marketing, mengatakan kalau kebutuhan adalah “pernyataan dari rasa kehilangan”. Dan kebutuhan ini adalah konsep paling dasar dari apa yang mereka sebut “Pemasaran”. Kalau kamu masih berpikir pemasaran cuma berkisar soal penjualan dan periklanan maka – menurut mereka – kamu salah besar. Mereka merumuskan pemasaran dengan konsep yang terdengar manis, pemasaran ialah “suatu proses sosial dan manajerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbal balik produk dan nilai dengan orang lain.” Simpelnya, “memuaskan kebutuhan pelanggan!” Penjualan dan periklanan hanya puncak es dari apa yang mereka sebut pemasaran.

Mereka mencurinya dari kita!

Siapakah yang mengenal kamu dengan sangat dekat selain diri kamu sendiri? Ibu? Pacar? Teman kost? Bisa jadi. Tapi, mereka tak akan pernah tahu berapa banyak pakaian dalam yang kamu miliki. Dan Triumph mengetahui itu. Ibu kamu tak akan tahu berapa butir es batu yang kamu masukan di segelas coke kamu, dan Coca Cola mengetahuinya. John Koten, dalam artikelnya di Wall Street Journal edisi Maret 1985, “You Aren’t Paranoid if You Feel Someone Eyes You Constantly”, menggambarkan itu semua. Bagaimana cara perusahaan-perusahaan besar itu memata-matai hidup kita untuk kemudian menentukan apa kebutuhan kita. Mereka – para perusahaan itu – bahkan tahu berapa rata-rata orang membuang ingusnya dalam setahun, tahu berapa kali kita akan membeli bunga, minum aspirin, dan kaki manakah yang lebih dulu kita masukkan ketika kita akan memakai celana.

Dari sana mereka kemudian akan menentukan hidup kita selanjutnya. Mereka akan selalu mengajak kita bertanya “apa kebutuhan saya?” Dan mereka berjaya di atas puncak es pemasaran mereka: Penjualan dan Periklanan.

Setiap hari kita melihat iklan-iklan di mana-mana (“Iklan seperti setan!” –Cala Ibi, Nukila Amal). Di televisi maupun di media cetak. Jangan bilang kamu tidak memperhatikannya. Iklan-iklan itu kemudian mencoba menawarkan apa yang telah mereka curi dari hidup kita: kehidupan kita sendiri!

Hidup kita telah dicuri oleh mereka tanpa kita sadari. Karena cara kerja mereka memang “memuaskan” kita. Sebuah perusahaan alat bor tahu betul, yang kamu butuhkan bukanlah sebuah mata bor, tapi sebuah lubang. Tapi bagaimana dan seperti apa lubang itu, percayalah, itu semua kehendak mereka. Seperti seorang remaja yang tidak akan pernah merasa menjadi remaja jika tidak memakai deodorant, atau sepatunya bukan merek terkenal. Karena setiap hari, mereka mem-plot anggapan kita tentang remaja: rajin cuci muka, bersepatu nike, mengenakan t-shirt ocean pacific, berkulit putih, handphone yang siap dikalungkan di leher, sms, plaza senayan, ice skating, bioskop 21, clubing, pasta gigi rasa mint, parfume energik, mcdonald, dlsb. Jangan harap mereka akan mengakui kamu remaja kalau kamu mengingkari salah satu dari hal-hal tersebut. Bagi mereka, itu adalah kebutuhan dasar remaja: wangi, trendy, mal, hiburan, energik. Oh iya, kamu selamanya tak akan pernah disayangi pasangan kamu jika kamu tak memakai samphoo buatan mereka.

Iklan adalah senjata mereka, hadir seperti hantu yang akan menakut-nakuti kita, setiap hari. Setelah pikiran kita teracuni oleh iklan, maka akan ada “pernyataan dari rasa kehilangan” yang mereka namakan kebutuhan. Seperti hasrat para penikmat televisi kepada televisi layar datar, hasrat para anak sekolah dasar kepada handphone yang bisa kirim gambar, hasrat seorang wanita yang terobsesi memutihkan kulitnya demi mendapatkan kasih sayang pasangannya. Dengan iklan, mereka memaksakan semua gambaran ideal versi mereka. Mereka, dengan pasti, mencuri hidup kita, mencuri diri kita!

Tapi, apakah iklan benar-benar efektif melakukan itu semua?

Tentu saja. Dari penelitian yang dilakukan Dwyer (1998), seorang ilmuwan barat, dibuktikan bahwa TV mampu merebut 94% saluran masuknya pesan-pesan atau informasi ke dalam jiwa manusia lewat mata dan telinga. TV mampu membuat orang pada umumnya mengingat 50% dari apa yang mereka lihat dan dengar dalam sekali tayang, dan akan meningkat 85% setelah kita nonton lebih dari tiga jam. (KOMPAS, 5/2000). Lewat masivitas yang seperti itu, bukan saja otak kita yang tercuci, tapi hidup kita telah tercuri!

Apa yang salah dari itu semua?

Tak ada kesalahan yang lebih fatal dari kelengahan yang mengakibatkan tercurinya hidup kita. Dan tak ada yang lebih mengecewakan ketimbang tidak menjadi diri sendiri. Kita tak akan pernah menjadi diri sendiri ketika kita selalu memercayai apa kata mereka. Seorang remaja tak akan pernah merasa menjadi remaja ketika hanya memercayai segala konsep ideal mereka tentang remaja. Dan jika ada wanita yang mepercayai omong kosong mereka, wanita itu akan selalu dilanda kekalutan yang panjang karena selalu merasa kelebihan berat badan, kurang putih, dan tidak memiliki rambut seperti yang dimiliki bintang iklan shampo.

Itu artinya mereka telah benar-benar mencuri hidup kita hingga kita tak lagi bebas mengekspresikan diri kita. Kita adalah apa yang mereka mau. Kita adalah apa yang telah mereka gambarkan.

Bertanyalah, “Apa yang tidak kita butuhkan?”

Untuk menjaga agar diri kita tak tercuri, dan pikiran kita tak mudah dikelabui, adalah dengan cara benar-benar mengetahui apa sesungguhnya kebutuhan kita. Dan pertanyaan ini bisa jadi cara efektif untuk mengetahui apa sesungguhnya kebutuhan kita, “Apa yang tidak saya butuhkan?” Kita terbiasa berpikir kepada hal-hal yang belum kita miliki jika kita bertanya “apa kebutuhan saya?” Sebaliknya, kita akan biasa berpikir kepada hal-hal yang telah kita miliki jika kita bertanya “apa yang tidak saya butuhkan?” Kita akan selalu menggunakan parameter-parameter orang lain jika kita bertanya, “apa yang saya butuhkan?” Sebaliknya, kita akan menggunakan parameter diri kita sendiri jika kita bertanya, “Apa yang tidak saya butuhkan?”

Karena banyak sekali ternyata yang tidak kita butuhkan dalam hidup ini.

Bertanyalah, “Apa yang tidak kita butuhkan?” Lagi, lagi dan lagi. Dan kita akan menemukan daftar kebutuhan kita yang teramat singkat, kebutuhan yang benar-benar kita butuhkan. Selebihnya, benar-benar tidak kita butuhkan!